挖掘新消费潜力 扩大内需释放经济新活力

2023-03-09 10:24:00    字号:

  构建新发展格局,是现代化建设新篇章的战略抓手。实施扩大内需战略,是构建新发展格局的核心内容。随着我国居民受教育程度、收入水平、互联网普及水平的提高,叠加新技术手段的广泛应用,“新消费”成为居民消费的重要内容和新的增长空间,围绕满足“新消费”,不断带动供给能力的提升和供给结构的优化,既是稳增长的重要途径,也是稳就业、调结构、促升级的关键手段。
  一、高度重视“新消费”对扩内需的重要意义
  “新消费”指由数字技术等新技术、线上线下融合等新商业模式以及社交网络等新消费关系所驱动的新消费行为,既包括零售、医疗等传统消费产业数字化转型催生的新消费模式,也包括新餐饮、新文创等新消费品牌的诞生,以及首店经济、夜经济等新消费场景拓展,其本质是通过新技术、新模式、新关系满足人民群众不断升级的消费需求。
  新消费快速崛起,受供应链成熟、社交媒介红利释放和基础设施升级三大动力驱动。一是供应链走向成熟,我国是世界主要制造业国家和全球供应链枢纽,目前有200多个类目产能全球第一,为输出世界性新消费品牌提供基础支撑;二是社交媒介红利加速释放,新型社交媒介拉近新消费品牌与传统品牌的竞争差距,品牌触达消费者的成本相较传统电视广告时代大大降低;三是基础设施不断升级,高铁、物流、互联网等为新消费提供发展条件,并促进新产品新品牌快速迭代。
  新消费在群体、场景、品牌等方面呈现新特点,新消费具有“增量”与“升级”的特征。具体而言,其“新”主要体现在新群体、新场景、新品牌三方面:
  一是“新群体”满足消费者特定或复合型需求。目前,老年人群、单身人群、Z世代人群(1995至2009年出生人群,活跃用户规模约2.75亿人)等新群体是新消费主力。其中,老年人群消费偏好外出旅游、文娱体育、学习培训、高品质养老等领域;单身人群催生“单身经济”,形成“一人食”、个人定制旅行、小型厨具、单身公寓等衣食住行新需求,看视频/追剧等线上休闲娱乐需求突出;Z世代作为互联网原住民,更加注重精神消费、价值消费和个性化消费,要求集社交、展示、消费、娱乐、文化归属、健康、悦己等多重需求为一体的消费体验,激发诸多消费新需求。
  二是“新场景”数字技术驱动线上线下加速融合。在线上,数字零售是最具代表性的新场景之一。实体零售数智化转型呈现五个特征,即数字化、在线化、全流程、智能化、场景体验化。从根本上说,数字零售就是推动5G、大数据、物联网、人工智能等现代信息技术与零售全场景融合应用,提升实体零售全流程、全要素资源数字化水平,实现线下人、货、场的精准匹配,促进商贸物流高质量发展。
  在线下,新型餐馆、酒吧、咖啡馆、画廊、公园、博物馆等文娱设施,以及品牌首店、文创书店、工艺品店、跨界复合店等新业态广受追捧,各地涌现出一批消费网红打卡点。其中,“首店经济”作为一个地区经济活跃程度的“新指标”和衡量城市商业成熟度与繁荣度的“重要标尺”,正与在地文化深度融合,逐渐成为建设国际消费中心城市标配,也是各地提振消费的重要发力点。
  三是“新品牌”国货老字号焕新、新消费品牌涌现。一方面,随着“国潮”概念兴起,消费需求升级。新国货对接新消费群体,代表了新兴增长力量,国内经济大循环为国货品牌的新发展提供丰富市场层次,同时,国货品牌的打造会成为“大循环”重要的动力和源泉。市场普遍认为,未来新国货仍有较大发展空间。另一方面,迎合新消费群体催生的新需求。
  二、“新消费”发展的歧视性特征
  融资热度下降,头部品牌逐步固化。据联商网零售研究中心不完全统计,2022年新消费领域共发生760起融资事件,融资总金额近440亿元人民币,融资规模与融资总金额同比均下降。
  一是业务回归理性扩张,重心转向“内力”提升。在融资热度下降、资本趋于谨慎背景下,新消费品牌发展策略也逐渐回归理性,尤其是新式茶饮、连锁咖啡、社交娱乐、运动健身等细分赛道品牌纷纷调整发展速度、避免盲目扩张。各品牌转向提升资源利用水平,注重补强短板,提升“内力”,通过打造稳定的生产-供应体系建立起品牌护城河。
  二是元宇宙等新概念推动新消费品牌多元化。以元宇宙为代表的新技术、新概念、新场景加速发展,为新消费品牌的打造和传播提供更创新性和多元化的表达方式。分析指出,元宇宙概念推动新消费品牌从“品牌拟人化”进入“产品拟人化”阶段,一个更为贴近消费者的时代来临。
  三是流量成本不断上升,品牌广告或回潮。目前,消费者正逐渐对品牌过度营销免疫,甚至出现反感,同时,营销转化率的下降,以及高企的流量成本和营销费用给企业带来巨大压力。随着流量成本不断上升,品牌广告或将重新受到重视。
  四是三线以下城市消费群体购买力提升,下沉市场待开发。在国内大循环中,下沉市场已经成为经济发展的新热土。据QuestMobile数据显示,经过三年蓄力,中国移动互联网用户规模突破12亿大关,同时,用户黏性也进一步增加,月人均时长和使用次数分别突破177.3小时、2,633次。从人群结构上看,标志性的关口也在持续出现:51岁以上用户占比已达26.4%,突破1/4关口;三线及以下城市用户占比达60.6%,突破六成关口。
  五是互联网巨头加码跨境电商,出海大潮加剧。后疫情时代,跨境电商在线营销、在线交易、无接触交付等优势凸显,迎发展新窗口。2022年我国跨境电商进出口2.11万亿元 增长9.8%;根据初步测算,2022年我国跨境电商进出口2.11万亿元,增长9.8%。其中,出口1.55万亿元,增长11.7%,进口0.56万亿元,增长4.9%。近年来,跨境电商发展迅速,国家陆续出台了相关支持政策,跨境电商优势和潜力有望进一步释放。
  三、政策建议
  一是立足传统制造优势,提升“新消费+新制造”综合竞争力。鼓励“老字号”制造企业塑造新消费品牌,同时推动传统制造企业数字化转型,发展柔性制造平台系统,并通过引育“新制造”企业,借助互联网资源汇聚、技术创新、品牌传播、用户聚集优势,将庞大的加工制造能力转化为品牌创造能力。
  二是抓住城市更新和乡村振兴契机,打造高质量新消费目的地。一方面利用近年城市更新契机,引导商圈进一步提档升级,突出特色,错位发展,打造一批“顶流”消费新地标,建设高品质超级商圈;另一方面,充分发挥城乡区域发展协调的特色优势,立足乡村特色资源与产业,发展业态多样、服务个性的新消费目的地。
  三是持续优化消费环境,保障新业态下消费者合法权益。在跨境电商领域,强化省级政策关注,结合各地区位优势和产业基础一盘棋统筹规划,尽快形成跨境电商发展路线图;在政策支持方面,探索制定促进新业态新模式带动新型消费的税收等金融政策;同时,深入推进“放管服”改革,营造良好消费环境,保障消费者合法权益。
  四是发挥教育资源禀赋,围绕人才发现、招引、培育精准施策。围绕人才发现和预测,深化高校人才培养和市场人才需求之间的破障融合,做好专业设置统筹规划和梳理,及时发现各类人才及其规模、层次、结构;围绕人才培育,聚焦健康、养老、乡村等领域,在政策扶持、平台建设、生态营造等方面加大支撑力度。
  (中宏国研经济研究院(公众号)2023-03-08)