1月5日，游客在哈尔滨冰雪大世界园区内游玩（无人机照片）。新华社 资料图
　　2024年元旦假期以来，哈尔滨商旅文体市场“火出圈”。“尔滨”火热有迹可循：是冰雪旅游别出心裁的创意，特色文旅塑造的诸多看点，惠民礼包助燃商旅文体消费、贴心举措温暖消费者人心等综合因素作用的结果。
　　面对起初接待能力不足、服务质量不够的负面舆情，哈尔滨直面问题，诚恳道歉，积极改进，赢得消费者们的理解和包容，变不利条件为有利因素。这些举措和经验值得其他城市借鉴。
　　北国银装素裹，南国繁花似锦。沪语方言剧电视剧《繁花》带动沪上影视旅游和相关产业进入“小阳春”，但与哈尔滨“冰雪大世界”的火热相比，依然稍逊风骚。本文以上海为例，探讨哈尔滨经验如何给上海商旅文体市场繁荣带来相关启示。
　　哈尔滨商旅文体“火出圈”的主要经验
　　据哈尔滨市文化广电和旅游局测算，截至1月1日，哈尔滨市累计接待游客304.79万人次，实现旅游总收入59.14亿元，游客接待量与旅游总收入达到历史峰值。
　　哈尔滨火出圈的经验主要有以下几点：
　　一是抓住冰雪经济新机遇。北京冬奥会实现“带动3亿人参与冰雪运动”的目标，推动冰雪经济蓬勃发展，让冰天雪地也能变成金山银山。加之伴随居民收入增长和中等收入群体规模扩大，中国消费结构正加快从实物消费主导向服务消费主导转换，以哈尔滨为代表的东北地区持续扩大冰雪旅游优质产品供给，用“掏家底”的诚意，千方百计提升游客满意度和体验感，努力接住了这波流量。
　　二是冰雪旅游创意不断。今冬，哈尔滨旅游景区深挖冰雪旅游新潜力。元旦假期，各景区、街区创新打造新业态新场景，及时发布游览信息。哈尔滨冰雪大世界的跨年夜现场演出、烟花秀、明星空降、人偶巡游等活动，打造出一场氛围感拉满的冰雪跨年夜。太阳岛、中央大街等景区、街区推出“印象索菲亚·冰版画新年”、千年非遗民俗“打铁花”等多项活动，提升游客体验性、参与性。哈尔滨大剧院、哈尔滨音乐厅等艺术场馆上演多场文艺演出，推出“冰雪之冠上的明珠”大型交响音乐会、俄罗斯音乐剧《安娜·卡列尼娜》等，充分满足节日期间市民、游客的文化需求。
　　三是特色旅游备受追捧。前往松花江上欣赏冰岛同款“钻石海”、在中央大街品尝一支马迭尔冰棍、大教堂前来一次“俄罗斯公主”旅拍……很多游客被社交平台推荐的网红打卡地和新玩法“种草”，为哈尔滨这座老牌旅游城市增添了新看点。哈尔滨市商务局监测数据显示，激增的游客量，带动住宿、餐饮企业收入同比增长129.4%。旅拍集中地建筑艺术广场、网红早市、道里菜市场、洗浴中心等火速出圈。
　　四是惠民礼包助燃消费。哈尔滨文旅因其独特的创意营销方式频频被网友点赞。例如，与饿了么联动，以“这杯我请”为主题，送专属哈尔滨的奶茶明信片；携手中国南方航空、支付宝、云闪付、高德地图等企业商家，以发放消费券、优惠券的形式，推出“燃冬冰雪季·惠游哈尔滨”等多重冬季文体旅惠企乐民系列活动。公共服务上，哈尔滨地铁集团推出太阳岛站至冰雪大世界地铁站间免费往返的“地铁摆渡票”，为市民、游客提供出行优惠。
　　五是贴心举措聚集人气。元旦假期前夕，哈尔滨就组建冰雪季（冰雪大世界）服务保障专班、全市跨年夜和冰雪节开幕式安保工作专班，为市民、游客提供全方位的保障。景区在设施方面也进行了提档升级，建筑艺术广场增设温暖驿站，供游客游玩之余取暖休息。冰雪大世界服务保障专班、跨年夜联合安保指挥部每日进行调度，制定跨年夜应急预案，全力确保景区秩序，等等。
　　六是妥善处理“退票”舆情风波。游客的大量涌入，极大考验着旅游城市和景区承载能力、服务水平、突发舆情应变能力等“内功”。在哈尔滨冰雪大世界开园首日，不到3小时游玩人数就已达4万，部分游客由于排队时间过长无法体验已经预约的热门项目，现场大喊“退票”。次日冰雪大世界发布《致广大游客的一封信》，称对未满足部分游客需求表示歉意，将进行反思并连夜整改，文旅主管部门第一时间积极回应。
　　对上海商旅文体市场繁荣的启示
　　根据近期哈尔滨市商旅文体市场爆火的经验，其他城可结合市情和商旅文体市场实际与资源优势，统筹协调，调动政府部门、企业、行业协会、学校和城市居民各方力量，从以下七方面推动本市商旅文体产业繁荣发展，本文以上海为例，梳理总结发展文旅市场可参考“尔滨”哪些经验。
　　一是打造特色文旅标签，增强差异化竞争优势。哈尔滨近期商旅文体“火出圈”的关键契机是其得天独厚的冰雪文化和由此连锁带动下的当地特色旅游标签，如“冰雪大世界千人蹦迪”“鄂伦春族巡游哈尔滨中央大街”“‘淘学企鹅’逛雪博”等。这些极具差异化特色的文旅项目标签一经推出即迅速占领媒体热搜，并吸引更多外地游客前来体验打卡，形成滚雪球态势。
　　同样，上海可以利用本地独特的国际氛围优势，将兼具东西方融合魅力的本地传统旅游聚集地焕发新的文旅活力，打造上海特色文旅项目标签。如2023年火出圈的上海万圣节cos就是一张很好的地域特色旅游名片，上海应多推出类似“新天地万圣节狂欢”等这种值得前期预热，过程吸引流量宣传，事后持续打磨且具有出圈潜质的特色文旅项目标签。
　　二是注重游客的沪上体验，提升文旅服务品质。哈尔滨此次文旅走红契机来源于当地文旅局及时介入冰雪大世界的游客退票事件，以及后续哈市一系列“以人为本”服务保障措施更是大大提升了赴哈游客的旅游满意度和信心指数。
　　在此方面，上海应持续注重提升本地商旅文体产业的服务品质和游客来沪体验感，包括景区秩序管理、酒店价格平衡、餐饮卫生和价格管控、交通疏导和便捷提供等。同时政府需要通过加强监管来确保文旅服务质量和安全，建立完善的服务体系和管理机制，通过高品质服务为本土文旅体验增加热情和温度，释放城市善意，提升文旅品牌形象。
　　三是盯住看点、亮点，展现城市商旅文体魅力。随着哈尔滨旅游爆火出圈，其衍生的“索菲亚教堂蛋糕”“冰雪系列冰箱贴”等文创产品迅速走红，冰雪系列主题的音乐会和芭蕾舞表演同样反应热烈，展现了“看点”“亮点”的商业魅力。
　　上海应继续加大商旅文体行业支持力度，鼓励创新、创意、创造，盯住“看点”“亮点”。例如近期爆火的电视剧《繁花》带来的热门话题层出不穷，从演员到服装，从美食到地标都引发了在上海寻找同款的打卡热潮。上海应重视文旅地标与文创产业的联动效应，利用文创产品自身热度持续制造话题，为追捧热度的游客打造独一无二、不可复制的“海派繁花”旅程。
　　四是利用各类媒体平台，集中式强化营销推广。此次哈尔滨文旅能够迅速“出圈”，很大一部分原因得益于发达的各类媒体平台、短视频的“集中式”推广宣传。“哈尔滨火速处理退票事件”“截胡广西沙糖桔”“南方小土豆勇闯哈尔滨”这些极具文旅好感度的流量热词一经发布，就在各类媒体平台被高热转发，上榜热搜。哈尔滨文旅局利用此次的集中推广热度，在多个平台账号发布当地冰雪旅游信息、攻略，并转发热点新闻视频，同时关注所发布文旅内容的网友意见评论，并及时予以解决。
　　上海应借鉴这种媒体平台推广经验，加大营销力度，特别是集中式制造舆论热点和受众关注点，吸引更多游客。
　　五是与周边城市合作，实现区域商旅文体联动。2024年1月3日，哈尔滨首次成功举办“凤凰飞天秀”表演，“表演中的两只金凤凰是从沈阳借的”这一话题迅速冲上热搜，“从隔壁吉林、沈阳借搓澡阿姨”也迅速占领热搜榜单，“东北一家亲”演化成商旅文体资源的共通和互补，一定程度上为未来游客勾勒了“东北一趟游”的旅游蓝图。
　　上海可借鉴这种灵感，分析合作城市的旅游资源互补性和市场规模指标等，加强与周边城市的合作与联动。例如利用江浙沪皖地域文化互通的特色和交通资源优势，通过地域之间的资源共享、话题共推、营销联动等多种合作形式，提升长三角商旅文体行业的整体竞争力。
　　六是打造商旅文体行业品牌形象，提升品牌力。哈尔滨此次“出圈”还得益于其经营多年的冰雪产业品牌，作为具有60多年发展历史的哈尔滨冰雪产业拥有非常丰富的冰雪旅游资源，其冰雪产品也异常丰富，例如冰雪大世界、松花江冰雪嘉年华本身就有很高的品牌粉丝基础，某种程度还带有较难复制的唯一性。
　　上海可鼓励和支持文旅企业进行品牌建设和市场推广活动。例如对上海古镇文旅的深入挖掘、海派美食文化地标的宣传推广，以及“上海旅游节”城市名片的持续打造等。
　　七是强化舆情预警机制，提升媒体治理能力。哈尔滨文旅此次的流量热度始于2023年12月18日的“冰雪大世界退票事件”，但负面舆论事件没有对哈尔滨旅游的整体正面热度造成实质性影响，究其主要原因是当地对这些舆情风波的高效率检测和及时处置手段，不“装聋作哑”也不“蒙混过关”，用“第一时间发现、第一时间整改、第一时间通报”的处理方式及时化解了舆情危机，哈尔滨文旅正面形象也在舆情处置中得到进一步提升。
　　上海相关部门可学习哈尔滨在舆情应对方面的快速响应和透明公开的做法，及时回应媒体和公众关注的问题，提供准确、全面的信息，防止谣言的传播；同时在舆情爆发后，积极引导公众舆论，引入专业人士参与维护网络舆论秩序，确保对危机做出恰当回应，并及时向公众传递信息，变舆情危机为宣传契机。
　　（澎湃新闻2024-01-14，上海交通大学媒体与传播学院副教授 江凌、樊玲；上海交通大学媒体与传播学院辅导员、博士后 乔赫）